Lo primero y esencial: leer y ponerse en contexto con esta noticia o esta otra noticia. (1) "Netflix pondrá en práctica una nueva forma de publicidad adaptativa vía IA que creará anuncios que combinen con lo que el usuario está viendo, para que así las pausas publicitarias sean menos 'interrupciones'". (2) El proyecto Infinite Creative presentado por Meta en mayo de 2025 pretende eliminar la intervención humana del proceso de creación y gestión publicitaria: desde la creatividad hasta la segmentación y análisis. Según las palabras de Mark Zuckerberg en esta conversación patrocinada por Stripe, o en esta larga entrevista en el blog de Ben Thompson, el anunciante solo necesita "conectar su cuenta bancaria" y establecer sus objetivos.
Literalmente, comenta: "You don’t need a creative, or targeting, or measurement tools… just tell us your objective and we’ll do the rest." Para luego enfatizar: "You’ll be able to describe the kind of content you want, and it will just appear. And it will look great." Después también afirmó que: "Eventually, I think this will be better than a person doing it."
Llevo ya varios años escribiendo piezas sobre la erosión de la "creatividad" en el entorno digital y sus cambios de metabolismo inducidos por el capitalismo de plataformas, pero tras el anuncio de estas dos grandes empresas y, en concreto, los planes de Mark Zuckerberg, he decidido recopilar gran parte de mis reflexiones en un compendio tan apocalíptico como, creo, necesario. (Pido perdón por adelantado porque esto será largo).
¿Por qué uno aquí apocalíptico y necesario? Bueno, creo que las versiones blandas de la realidad a la que nos enfrentamos a nivel tecno-optimista han hecho mucho daño en el usuario raso: camuflan con esa sensación de esperanza gamificada intuiciones perversas que todos hemos visto se van confirmando con el tiempo. ¿Cuáles? El mejor ejemplo: este tipo de plataformas no buscan que todo el mundo sea creativo o se pueda ganar la vida con ello, sino retener el máximo tiempo posible a cuantos más sujetos posibles dentro de sus entornos. Hasta lo que entendemos por "disrupción" (cuando hay una disrupción real, el resultado es la expulsión, la prohibición de visibilidad).
Ante este ejercicio, muchos me tacharán de pesimista, o directamente de fomentar el doomerism. El pesimismo extremo, vaya. Pero os planteo una cosa: "si Infinite Creative acabará actuando de corrosivo estructural para todo tipo de acto creativo en el marco digital", es una suposición similar a la de si todo el mundo usará ChatGPT para escribir sus correos electrónicos. Ejem. La cuestión se contesta sin mi ayuda.
Puede que ahora esto sea únicamente un servicio para ahorrar tiempo a pequeños anunciantes, pero una vez se consolide dentro de ese marco, el paso a generar el contenido a influencers será igualmente rápido y coherente. Una vez allí, el paso a usuarios corrientes será igual de cómodo. ¿O es que existe alguna diferencia hoy en día entre marca y marca personal? Y voy más allá: ¿Acaso hay algún contenido dentro de estas plataformas que no sea creado con propósitos comerciales?
Como casi siempre en estos casos, ordeno el contenido por bloques: (→ 1 ←) uno de crisis existencial sobre el presente (→ 2 ←), uno de regresión a los momentos clave para entender cómo hemos llegado hasta aquí y (→ 3 ←) uno final que pretende divisar posibles futuros frente a estas cuestiones. Insisto: es necesario que este ejercicio se tome como lo que es, un ejercicio puramente especulativo. Estoy intentando imaginar un futuro no únicamente como advertencia, sino como método para entender el contexto en el que todo esto sería plenamente viable. Si luego no se formula así, ganaremos todos y cada uno de nosotros.
Para empezar, vuelvo con uno de mis pasajes mentales más recurrentes recientemente: me suelo imaginar a J.G. Ballard o George Orwell diciendo a la cámara que "pronto será posible programar una novela que se escriba sola, y el único papel del escritor será generar un mínimo de sorpresa". Desde que parte mis escritos tratan de forma lateral o frontal la influencia de la inteligencia artificial, es imposible no recaer en el cuento Venus Smiles o en 1984, donde ambos escritores describen una máquina inteligente similar. En el caso de Orwell se trata del Versificador: una máquina llamada "versificadora" capaz de crear lo que podría llamarse música falsa (y también literatura), canciones "compuestas sin intervención humana alguna". El resultado es música residual, distópica, perfectamente optimizada para funcionar en el entorno simbólico de su tiempo. La máquina no compone como un músico: más bien reemplaza la necesidad de que haya uno.
(1) ¿Hacia dónde vamos? El proyecto Infinite Creative como la "doctrina creativa integral"...
Sin ni siquiera imaginarlo, Orwell preimaginó algo que hoy trataríamos como una forma de SLOP: textos y sonidos fabricados para encajar sin fricción, sin autor, sin conflicto, sin intención. Seguramente no lo intuyó así, pero su invención narrativa cuaja a la perfección con lo que parece necesitar el presente: ya no se trata de producir contenido creativo, sino de ocupar su espacio funcional. El verso del Versificador no importa por lo que dice, sino porque generará una reacción prevista.
El proyecto desvelado por Meta, Infinite Creative busca hacer lo mismo a escala industrial. Se trata, a grosso modo, de una infraestructura publicitaria diseñada para operar sin intervención (únicamente requerirá de la activación) humana. Tenemos que entender que no se trata de una simple "herramienta", sino de una doctrina integral: permite lanzar campañas completas sin redactores, sin diseñadores, sin especialistas en segmentación, sin analistas. El anunciante solo necesita definir un objetivo y conectar una fuente de liquidez bancaria. El sistema genera múltiples versiones de textos e imágenes, las prueba, las distribuye y las optimiza, todo dentro de la misma arquitectura cerrada. Un entorno donde el contenido no se creará sino que pasará a ser calculado.
Orwell y Ballard, y ahora me permito especular más fuerte, entendieron antes que nadie que la automatización cultural no aniquilaría el arte: lo reemplazaría por algo indistinguible y socialmente aceptado. Un sustituto funcional con apariencia de obra. Vaya por delante que conecto la creatividad publicitaria, esa que quiere atacar Meta directamente, con la creación de contenido global y normalizada; ¿O acaso existe algún tipo de creatividad conocida digitalmente que no tenga el destino de comerciar con algún producto, también, digital? Quiero decir: para Meta, comenzar a colonizar la "creatividad publicitaria", es sólo un primer paso para apoderarse de cualquier forma de creación de contenido conocida en redes sociales.
¿Qué nos espera si esto se consolida? Voy por orden y describiendo diferentes estados en una suerte de secuencia... (1) un inmenso océano de contenido sin autoría, sin expresión, pero con un rendimiento medido. (2) Considerar a la plataforma como autor, donde el contenido no tiene que pensarse sino simplemente activarse. (3) Con su expansión y aumento en la precisión, pronto se difuminará la separación entre contenido, publicidad y visión del mundo, afectando a nuestra realidad percibida: si todo es publicidad y toda publicidad se personaliza hasta el extremo, la experiencia del mundo se convierte en un espejo complaciente. (4) Se cumplirá aquello que ya venimos advirtiendo: la publicidad como arquitectura afectiva y cada uno habitará su burbuja emocional optimizada y reglada.
