Llevo ya varios años escribiendo piezas sobre la erosión de la "creatividad" en el entorno digital y sus cambios de metabolismo inducidos por el capitalismo de plataformas, pero tras el anuncio de estas dos grandes empresas y, en concreto, los planes de Mark Zuckerberg, he decidido recopilar gran parte de mis reflexiones en un compendio tan apocalíptico como, creo, necesario.
¿Por qué uno aquí apocalíptico y necesario? Bueno, creo que las versiones blandas de la realidad a la que nos enfrentamos a nivel tecno-optimista han hecho mucho daño en el usuario raso: camuflan con su esperanza intuiciones perversas que todos hemos visto se van confirmando con el tiempo. ¿Cuáles? El mejor ejemplo: este tipo de plataformas no buscan que todo el mundo sea creativo o se pueda ganar la vida con ello, sino retener el máximo tiempo posible a cuantos más sujetos posibles dentro de sus entornos.
Ante este ejercicio, muchos me tacharán de pesimista, o directamente de fomentar el doomerism. Pero os planteo una cosa: si Infinite Creative acabará actuando de corrosivo estructural para todo tipo de acto creativo en el marco digital es una suposición similar a la de si todo el mundo usara ChatGPT para escribir sus correos electrónicos. Ejem.
Puede que ahora esto sea únicamente un servicio para ahorrar tiempo a pequeños anunciantes, pero una vez se consolide dentro de ese marco, el paso a generar el contenido a influencers será igualmente rápido y coherente. Una vez allí, el paso a usuarios corrientes será igual de cómodo. ¿O es que existe alguna diferencia hoy en día entre marca y marca personal? Y voy más allá: ¿Acaso hay algún contenido dentro de estas plataformas que no sea creado con propósitos comerciales?
Como casi siempre en estos casos, ordeno el contenido por bloques: (1) uno de crisis existencial sobre el presente, (2) uno de regresión a los momentos clave para entender cómo hemos llegado hasta aquí y (3) uno final que pretende divisar posibles futuros frente a estas cuestiones. Insisto: es necesario que este ejercicio se tome como lo que es, un ejercicio puramente especulativo. Estoy intentando imaginar un futuro no únicamente como advertencia, sino como método para entender el contexto en el que todo esto sería plenamente viable. Si luego no se formula así, ganaremos todos y cada uno de nosotros.
El proyecto de Meta Infinite Creative pretende brandear lo que conocemos como "Complejo Industrial Creativo". Quiere llevar ese marco, en el que ya llevamos años desvirtuando conceptos como la autoría, la singularidad estética o el sujeto creativo y su mensaje, a una solución final: crear una infraestructura logística que produzca contenido y cultura preparada y optimizada sin entidades creativas implicadas. Un flujo de outputs y soluciones que van aprendiendo de sí mismas que aniquilaría con el concepto que tenemos de "creatividad" en el framework digital.
En el primer bloque mencionado tratamos de situarnos, definir y explorar las agresivas implicaciones que tienen proyectos de este tipo (no será el único en intentar hacerse sitio entre el vacío y la casi nula resistencia); desde a la noción de creative-as-a-service hasta transformar la producción cultural en interacciones basadas en orden-resultado, invisibilizando todos los procesos mediadores. Pero es difícil entender cómo Infinite Creative puede llegar a tener lógica sin retroceder y pasar revista a algunos fenómenos que provocan esa extraña coherencia.
(2) ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? "Straight Outta Context"...
Uno de los efectos más profundos de la cultura digital no ha sido la sobrecarga de información, sino la erosión de los marcos que daban sentido a lo que consumimos. Las plataformas han sustituido el entorno por el flujo. Lo que antes llegaba a nosotros a través de contextos sociales, históricos o simbólicos ahora aparece como fragmento autónomo, listo para ser consumido sin ningún anclaje. Las imágenes, los discursos, las canciones, los gestos y las opiniones circulan en un espacio que no exige memoria, únicamente reacción. Lo que no se puede procesar rápidamente, desaparece. Lo que requiere posicionamiento, se disuelve en neutralidad visual.
Es por esto que las redes sociales no son solo plataformas de publicación. Son sistemas de destrucción de contexto. No eliminan el contenido, pero lo igualan todo en su forma de circulación. Todo convive en el mismo magma sociodigital. La misma interfaz sirve para lanzar una consigna política, anunciar una camiseta, llorar una pérdida o mostrar un tutorial. Cada unidad de información compite por atención en igualdad de condiciones, aunque nada en ella tenga una densidad equivalente. Todo se presenta a la misma velocidad, con la misma urgencia, dentro del mismo marco visual. El resultado no es solo un aplanamiento estético. Es una cancelación progresiva de la distinción entre lo trivial y lo trascendente.
