Hace unos días la artista mainstream Aitana celebraba una listening party "para todos los fans" que quisieran escuchar por primera vez su nuevo álbum (con ella presente, en el mismo recinto). El precio fueron 16,50 euros. La contradicción se escribe sola: lo que debería ser una fiesta para "premiar a los superfans con el regalo de escuchar su nueva música junto a la artista y otros iguales" se convierte en otro macroevento probablemente inaccesible para muchos. Por si fuera poco, no era únicamente la artista y su discográfica los que cubrían los gastos de alquilar el Movistar Arena en Madrid: era el Banco Santander, con su proyecto de blanqueamiento cultural Santander S Music, quien abanderaba la "experiencia".
Alguna persona podrá defender a una artista como Aitana porque "la industria musical es precaria por sistema" y "los fans y/o lo que llaman comunidades es lo único que nos queda", pero aunque ambas afirmaciones sean totalmente verdad, no podemos dejar que estas dinámicas tóxicas de explotación afectiva marquen el devenir del "negocio musical". Ni Aitana es precaria, en este caso, ni sus fans, por muy fans que sean, se merecen esto.
Pero, cogiendo este hilo y la sensación de que esta tendencia (la de los subproductos como listening parties para superfans) puede extenderse más en nuestro mercado local (después de haberse probado con costes mucho mayores y espectáculos más arrolladores por artistas como Kanye West; yo mismo lo contaba hace años aquí), me gustaría tejer una relación que quizá nadie espera pero de repente tiene mucho sentido en mi cabeza: el relanzamiento de Airbnb.
2016: lo que fue una anécdota, hoy podría ser un blueprint...
Así como las listening parties previas y derivadas del ya clásico 'DONDA'(con un precio de más de 100 euros para los asistentes) sirvieron para demostrar que se podía explotar a los fans de muchas maneras más allá del merchandising, mi memoria (dispersa por naturaleza), cayó el otro día en un recuerdo que tenía latente. En concreto, recuerdo aquella vez que Rough Trade y Sonos se asociaron con Airbnb (un poco antes de que empezara a relacionarse un problema global de alquiler turístico con la plataforma) para una activación que consistía en dormir toda una noche en tu tienda de discos preferida. La Rough Trade de Nueva York.
Dos personas durmieron allí en otoño de 2016: un espacio musical, un templo para muchos, convertido en dormitorio. Transformado en la fantasía húmeda de otros tantos; como aquellos que sueñan con disfrutar del Museo del Prado en solitario, con nocturnidad (y envidian a las celebridades que pueden hacerlo). Obviamente, en ese momento Airbnb no ofertó la experiencia, sino que la sorteó: una cama plegable entre estanterías, acceso privado al sistema de sonido más caro del mercado, una selección curada de títulos en vinilo, libros de culto y snacks artesanales en la nevera. Pero, también obviamente, todos sabían que había algo más: habitar un símbolo. Y lo hicieron como quien cruza un umbral entre la realidad y la ficción musical.
Con el avance del propio contexto, y en retrospectiva, hoy aquel experimento fugaz (no volvió a repetirse) es más que la simulación de hospitalidad extrema con potencial memético que logró ser. Airbnb todavía no lo sabía (supongo), pero estaba ensayando un modelo de futuro. Aquella "microescena" (sólo tú, rodeado de todos los discos de la tienda y la promesa de una escucha plena y sin molestias) incluyó CTAs (call-to-action) que podrían ser reciclados hoy en día: despierta antes de que abra la tienda o elige tú mismo los vinilos de esta noche. Más allá del concepto de lujo y exclusividad, algo muy asimilado ya en este tipo de intangibles, lo que se ofrecía era una inmersión cultural sin intermediarios: vivir una experiencia musical sin tener que producirla, alojarse dentro del aura de una tienda icónica sin asumir sus contradicciones (y costes) reales.
Aquello contenía una visión peligrosa: la cultura como envoltorio. Airbnb ofrecía un instante de intimidad simbólica sin comunidad, sin historia, sin fricción. Un simulacro cuidado que replicaba la estética de la escucha profunda, pero desligada (descontextualizada) del tejido cultural que la hacía posible.
Airbnb 2025: de casas a identidades intercambiables...
Tras una campaña de centrifugado de imagen y PR multiformato que ha colonizado simultáneamente desde grandes cabeceras a medios nicho (desde el New York Times a WIRED), Airbnb ha anunciado su gran cambio. Usando a su CEO como una especia de profeta moderno (y obviando los conflictos extremos de habitabilidad que vive Occidente y en los que la compañía ha sido la principal intermediaria), desvelan que ya no son exactamente una empresa de alojamiento. Son un entorno. Un sistema operativo cultural. Un espacio que no alquila casas, sino formas de habitar relatos. Chesky dice que la compañía "ofrece ahora experiencias, servicios, atmósferas".
El anuncio o como lo han llamado, Summer Release, ha venido cargado de ejemplos y cases ya desarrollados vinculados, una vez más, a la música: chance the rapper. Conviértete en otaku sexi con Megan Thee Stallion, Conoce a Sabrina Carpenter o Conoce el nuevo proyecto de Chance The Rapper, ganador de un Grammy, en un viaje multisensorial... Han preparado más de estos Airbnb Original para dar impulso a esta nueva iteración de producto, pero sin duda son estas tres las que mejor combinan con lo que hablaremos a partir de ahora...
