En el artículo que dio nombre a esta sección, se trazaba una analogía clara: el "director creativo" como una API de influencia. Sistemas de visibilidad > sistemas de credibilidad. La celebridad en su uniformidad más extrema ha colonizado el espacio "creativo" en los proyectos de renombre vendiendo supuestas "revoluciones" donde sólo hay equivalencias y bloques intercambiables.
La atención mediática lo decide todo: si una marca necesita dadaísmo, hace un casting para aparentarlo; si mañana necesita "minimalismo zen" vendrá otro rostro; si pasado mañana necesita "tecno-espiritualidad", cambiará su host memético. Lo que creemos un tejido rebosante de talento e innovación no es más que un sistema modular de plantillas interoperables.
"Christian has given me a place to explore, to learn, and to create freely. His legacy is built on hard work and joy, and I want to carry that forward."
Prácticamente todos documentos sobre la presentación de la primera colección de Jaden Smith para la (nueva) línea de hombre de Christian Louboutin están repletos de "just here for the comments". En esos hilos, "it has to be a joke" es lo más amable que podremos encontrarnos. En este vídeo en concreto, el hijo de Will Smith parece extraído de un capítulo de La hora chanante: silencios incómodos, un discurso que parece memorizado, teatralización exagerada y la sensación de una autoparodia involuntaria. Las emociones que despierta son también previsibles: estupefacción, rabia, cringe o incluso pena.
Algunos se han atrevido a catalogarlo como dadaísmo, y otros han creído que usar el término "surrealismo" iba a dar pedigrí a lo que estaban presenciando. Al margen de estas excepciones, el backlash se ha impuesto: bromas de todo tipo, GIFs variados, proclamas pasadas de rosca y un debate omnipresente (y también estéril) sobre si "merece" el puesto o no. Ya se sabe: la indignación es un mecanismo de amplificación de muy bajo coste y alta transmisibilidad. Aunque en menor cantidad, también se divisan reacciones que apuntan directamente a "si la marca" en cuestión "es consciente de que está haciendo el ridículo". ¡Pues claro que lo sabe! Louboutin entiende que el rage bait alrededor del nombramiento se puede considerar casi como otra partida presupuestaria, un impuesto asumido que hay que pagar para alcanzar la única consigna: mantenerse vivos en la conversación digital.
El acto reflejo más común es pensar que los chistes y los ataques constantes pueden dañar la credibilidad de la maison, pero nada más lejos de la realidad: las numerosas reacciones y el escarnio no compiten directamente con el éxito del producto o de la marca; al revés, lo acompañan y lo empujan. El escándalo es un acelerador para la distribución. A las dinámicas de conversación contemporánea les trae sin cuidado el rigor, pero sí penalizan el silencio. Y el prestigio, antaño determinado por la coherencia del trabajo, hoy depende de la potencia del foco que lo acompañe. Louboutin no necesita convencer a nadie, sólo seguir apareciendo. Colonizar. Conseguir que sea imposible no enterarte de lo que está perpetrando Jaden Smith con permiso de Louboutin.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? "Director creativo" como mutación memética.
Durante décadas, la invención del "director creativo" funcionó como un término puente entre taller y calle. Era alguien capaz de sostener una línea estética a lo largo del tiempo, de modernizar tradiciones. Era aquel que podía romper cánones establecidos o traducir singularidades formales en decisiones muy concretas. En nuestro presente perpetuo, el "director creativo" ya ha dejado de "decidir" para sólo "distribuir": su función es servir de sinécdoque, un portador que haga viajar el relato escogido a través de pantallas, titulares, reels, etc. Como ya apunte cuando presenté este fenómeno, hoy "director creativo" es una posición pensada para concentrar visibilidad, absorber significado y ofrecer un rostro que el algoritmo pueda mandar a trocear.
Hubo un momento en que las alianzas entre "personalidades mediáticas" y "marcas" podían leerse como lo que deberían ser → intercambios: una figura con sensibilidad pública y una insignia con infraestructura material daban como resultado productos y narrativas que, al menos, dejaban algo de impronta. Pero el modelo se ha ido deslizando hacia otra versión: el celebrity creative director como interfaz pura, como un slot memético que le da a la marca un vector de conversación inmediato. Y el lujo, casi como un parásito que ya no es capaz de elevar sus "creaciones" vía integridad o excelencia, encuentra en este nuevo upgrade justo lo que necesita: el "objeto" y/o "producto" se acaba elevando por su proximidad al gran foco.
El "nombramiento" es el meme.
La colección, los productos de Louboutin son los soportes físicos para el meme, pero lo que se replica es la cara, el fragmento, la controversia, el evento. El nombramiento es la unidad mínima capaz de circular: una frase con sujeto, cargo y marca que se puede copiar, pegar, discutir y recordar. En cuanto aparece la cápsula "X es el nuevo director creativo de Y" (con escándalo potencial adjunto y conflicto implícito sobre "el mérito"), activa conversación incluso entre gente que no verá la colección ni tocará el producto, porque lo que se consume es, eminentemente, el acontecimiento simbólico. El designio reemplaza al producto como centro cultural; el producto llega después como una evidencia opcional, mientras que el meme ya ha hecho su trabajo, que es ocupar, contagiarse entre pantallas y asegurar su supervivencia.
La celebridad es el host memético...
Aporta el ecosistema biológico donde el meme puede vivir, reproducirse y mutar con facilidad. Un host no "crea" necesariamente la información, la hace circular gracias a su familiaridad pública o su capacidad de generar reacciones automáticas. La celebridad ofrece la superficie de adherencia: cada outfit, cada frase, cada plano, cada detractor y cada fan actúan como vectores secundarios de transmisión. El sistema no busca un host experto, sólo necesita que sea fértil: que cualquier fragmento asociado a su figura pueda replicarse con baja fricción. La mera presencia de Jaden Smith, en este caso, enciende el circuito de distribución que ya existe alrededor de su persona.
