No es la primera vez que advierto de esta tendencia: "La ocupación del pensamiento independiente por parte de una retórica corporativa que finge imperfección puede convertir ese espacio en lo que ya imaginamos: un escenario más. La voz directa, sin filtros, la supuesta espontaneidad… todo puede ser empaquetado y vendido como "autenticidad premium".
En cuestión de pocos meses, en esta segunda mitad de 2025, Substack ha pasado de ser un refugio de la "intelectualidad" y "divulgación cultural" a un espacio donde i-D promete "premium shitposts" como lo haría un boomer al reclamar un territorio juvenil que ya no controla. Uno donde Nike también se ha infiltrado en silencio como quien ensaya una nueva máscara editorial, y donde Charli XCX ha convertido un ensayo medio-largo en el comienzo de una nueva etapa. Rosalía, antes de desplegar todo el multiverso de su rollout para 'LUX', también usó la plataforma como interludio.
Lo relevante no es la súbita vocación por escribir de estas personalidades; se intuye que este es uno de los últimos formatos donde pueden sonar menos predecibles que en sus propios canales. La velocidad con la que han entrado demuestra hasta qué punto las plataformas se han convertido en plazas colonizables: cuando un espacio independiente empieza a generar contexto, la industria interpreta que "toca ocuparlo".
El magnetismo del formato: legitimidad, intimidad, etc...
Substack ofrece mejor que cualquier otra "red social" el pacto explícito entre quien escribe y quien lee. Patreon, Instagram y otras ya cuentan con el mismo botón, pero en ningún lugar, pulsarlo, tiene el mismo efecto: el gesto simbólico de suscribirse, ceder voluntariamente espacio mental a una voz concreta, produce una legitimidad que las marcas llevan años intentando fabricar sin éxito.
Por eso llegan ahora: porque la intimidad escrita tiene una autoridad que las campañas no pueden simular y porque la arquitectura del espacio convierte cada envío en una forma de "acceso privilegiado". Para una celebridad agotada de su propia exposición o para un conglomerado que quiere sonar "más humano", este marco es perfecto.
Lo problemático es que esa legitimidad no es, en ningún caso, neutra: funciona porque se sostiene sobre una tradición de voces independientes que escribían y escriben sin un plan de comunicación detrás y sin la obligación de "sonar estratégicas". Cuando las corporaciones irrumpen en ese pacto, lo que están comprando no es "la atmósfera común".
