Hace un año y unos días, escribí un artículo similar a este. Las cosas han cambiado y Spotify ya no es lo que era en diciembre de 2024; Daniel Ek es de largo la personalidad más odiada en la industria musical, muchos artistas se suman al boicot y se están exiliando de una plataforma que, por cierto, no para de acumular demandas y polémicas por distintos fraudes (streams artificiales, SLOP estructural, etc).
A pesar de todo (y lo que no estoy mencionando), parece que la empresa no para de crecer en volumen de usuarios y valor bursátil. Digamos que no necesitarían ninguna "cortina de humo" para distraer la atención de un público cada vez más "sospechoso" sobre el modelo y sus entramados. Pero, aún así, la tienen: el popular Spotify Wrapped funciona como un mecanismo diseñado para monopolizar la conversación pública justo en el momento en el que Spotify más necesita "suavizar su imagen".
Mientras tú miras tu "top 5", la plataforma integra WhoSampled para convertir décadas de trabajo comunitario en propiedad privada y experimenta con modelos de recomendación que sustituyen descubrimiento por pura eficiencia. Al mismo tiempo que criticas a ese otro colega por sus resultados anuales, la plataforma está circulando anuncios del ICE (Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de Estados Unidos) en playlists para adolescentes. No, no debería sorprendernos que este acontecimiento llegue cada año como un ritual cultural que parece inevitable.
Cada slide en movimiento y cada vibrante story son pequeños apagafuegos diseñados para evitar que nos preguntemos por la arquitectura real del streaming y lo que está en juego para artistas, escenas y audiencias. Mientras todos compartís vuestra "aura musical" en pequeños fragmentos de datos extraídos, Spotify avanza hacia un ecosistema donde el contenido generado por IA convive (y compite) con artistas humanos. Mientras tus amigos celebran sus minutos escuchados en la plataforma (el colmo de la aceptación de la retención), la plataforma está testeando sistemas de mash ups automáticos.
Memética colectiva y capitalismo de vigilancia.
¿Cómo no va a ser brillante? Convierte tu año musical, tus hábitos, tus bajones, tus neuras, tus derivas mentales, en una pieza de marketing adorable que tú mismo distribuyes GRATIS. ¡¡¡Slides ya maquetados!!! Tipografías cool, todo muy fresh. Y lo harás voluntariamente, alegremente, como parte de un ritual digital que ya poco tiene que ver con la música.
¿Qué otra campaña consigue que millones de usuarios promocionen una compañía envuelta en polémicas éticas, políticas y laborales justo en el año en que más crítica pública ha recibido? El magic trick es "sencillo": Wrapped empaqueta la vigilancia como una identidad consumible y la extractiviza como memética, transformando el rastro que dejas en la plataforma en un evento global que simula comunidad mientras borra cualquier posibilidad de pensar en los mecanismos que lo hacen posible.
Internet se llena de todo tipo de corrientes meméticas (no sólo las que proporciona el Wrapped): están los que olvidan por una semana su hambre de boicotear a la plataforma; los que se arrepienten de haberlo compartido pero "fue algo superior a sus fuerzas"; las personas que asumen su culpabilidad y, aunque les miren de reojo, lo comparten igualmente.
Lo que antes se podría haber vivido como una "intrusión", ahora se experimenta como identidad/nostalgia gamificada. Porque con Wrapped no estás celebrando cómo escuchas la música, estás celebrando cuánto has aceptado formar parte del dispositivo que captura, ordena y vende todo lo que haces dentro de ese ecosistema. Irresistible.
